腾讯视频弹幕按钮没了文章列表:

• 1、爱奇艺们的终局，不是奈飞
• 2、Q3会员增长400万至1.29亿，腾讯视频依然难掩内容焦虑
• 3、QQ音乐产品体验分析报告
• 4、你被抢走的消费者，都在为哪些美妆直播买单？
• 5、腾讯视频拜托了冰箱第二季5.18强势回归！

爱奇艺们的终局，不是奈飞

前段时间，在流媒体平台Netflix“预计推出广告基础套餐”这一消息传出之后，人们一方面对Netflix终究还是“逃不过”广告发表了调侃，而另一方面，也对国内长视频平台的发展表示了担忧或看法，因为只有强有力的内容支撑，才可以让长视频平台在广告业务之外获得更多盈利的可能性。

“即使是Netflix，也不可能永远拒绝广告。”

美国NBC环球公司广告主管2019年的一则调侃，现如今成真了。奈飞将在本月推出广告订阅服务，只是这对整个视频流媒体而言，并不是一个好信号。

视频流媒体老大拥抱广告服务在某种程度上宣告了内容付费的失败，单纯内容付费，无法维持一个庞大的流媒体机构正常运转。在娱乐方式多元化的当下，视频流媒体必须从内容和用户两端进行精细化运营才能保证自己的市场竞争力。

早已在广告服务上玩出花的爱奇艺似乎应该暗自窃喜，毕竟奈飞所拥抱的，正是其自2015年就已经推出的广告服务。只是，在优质内容供给没有跟上的情况下，贴片广告、超前点映等模式很难完全发挥出它的效力。

奈飞的低头虽然在一定程度上证明了爱奇艺部分战略的正确性，但内容短板始终是爱奇艺无法规避的问题。

一、奈飞探明内容付费天花板

一直坚持不在视频内容中加入广告，避免破坏观看体验完整性的奈飞，在连续两季度用户增速下滑的情况下，还是妥协了。

11月3日奈飞推出月度订阅费为6.99美元的“广告基础套餐(Basic with Ads)”，这一价格比目前最低套餐“无广告基础套餐(ad-free Basic)”便宜3美元。

同样是贴片广告，爱奇艺主要将之放在热门新剧以帮助品牌商获取更大曝光量，奈非则主要将贴片广告安排在已经上市一定时间的老电影、电视剧之中。换句话说，是提升存量优质内容的变现能力。

一方面，奈飞主要通过内容付费获取盈利，低价的广告订阅服务只是试水，确保用户观看新电影时体验的完整性能够最大限度的吸引新用户；另一方面，奈飞还未像爱奇艺一样开发出成熟的影视广告植入模式，无法通过定制化的贴片广告向广告主收费。

奈飞试水广告订阅服务，某种意义上标志着其已经探明了长视频流媒体门票型订阅模式的天花板。

通过内容自制积累了《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等大量独家优质影视作品的奈飞，已经具备了一定的内容竞争优势；其全球化的出海又进一步扩大了内容影响力。在内容与规模的双重优势下，奈飞的订阅用户一直保持着高速增长。

随着迪士尼、HBO等老牌流媒体下场，曾经授权给奈飞的影视作品被收回，奈飞的版权内容优势不再；竞争对手推出的低价订阅服务又进一步打击了奈飞的价格优势，无法在长视频流媒体赛道一家独大。

与此同时，YouTube、TikTok等UGC视频内容成为Z世代的主流视频娱乐方式，进一步冲击整个长视频市场。视频娱乐向长中短分化，UGC内容崛起已是大势所趋。

环境的变化和奈飞早期用户的高速扩张共同加速了触达用户天花板的时间，仅靠用户对视频内容付费进行盈利的风险越来越大，这或许就是奈飞试水广告订阅服务的深层原因。

某种意义上，爱奇艺在内容上的劣势反倒在造就了它的优势。正是由于自身的优质内容不足，爱奇艺无法仅靠内容付费保持正常运转，因此必须找其它营收渠道要收入，这就让爱奇艺走上了多元化的营收之路。

除了常规的内容付费，由内容衍生的广告付费也是重要的收入来源。2022年上半年的财报数据显示，二季度爱奇艺实现会员服务营收40亿元；在线广告服务营收达到18亿元。

由于大部分国内观众对价格的敏感性要高于对广告的敏感性，相比会员涨价，观众更能接受爱奇艺在自制作品中植入广告。当然，也有用户对广告的敏感度更高，因此爱奇艺提供各类套餐，同时满足价格敏感型与广告敏感型用户。

从这一点来讲，奈飞此前未提供廉价的广告订阅服务，是拱手将价格敏感型观众送到了竞争对手手中。

二、创作与运作同样重要

囿于内容竞争力有限的爱优腾，在如何最大限度地挖掘内容价值方面，走在了奈飞前面。

爱奇艺自制作品质量参差不齐，制作成本的回收主要在两年内完成；而奈飞自制剧集成本回收期往往能持续三四年。因此，爱奇艺自制剧很难靠长尾效应实现盈利，只能尽可能在前期获利，加快资金回笼，超前点映便是方式之一。

此前，爱奇艺、腾讯视频、优酷因为收费争议暂停了超前点映服务，不过换汤不换药的点映大礼包很快又卷土重来。《梦华录》《两世欢》等剧推出了不同程度的点映服务，观众一边抵制，一边默默付费。

付费点映这一商业模式本身没有问题。在内容本身具有足够用户吸引力的情况下，观众能够接受内容溢价。

爱奇艺此前推出的自制剧《隐秘的角落》，超前点映剧集弹幕里一篇叫好声，观众表示这个钱花得值，是自己对国产优质影视内容的支持。这里的点映费用是观众对提前观看的时间差和内容本身的双重付费。

而另一部分剧集，内容质量不高，超前点映仅是对提前观影进行付费。鉴于国内影视剧经常出现的高开低走情况，大批观众会在开通点映服务后产生花钱买罪受的感觉，质疑超前点映的合理性，从而影响了超前点映的进一步发展。

事实上，无论是对优质内容二次收费还是对价格敏感型用户提供廉价广告订阅服务，都是细化既有用户，然后提供针对性服务，尽可能将用户的价值挖掘到最大。Spotify、YouTube、QQ音乐、网易云等平台在用户运营上采取的也是同样的战略。

而奈飞从全球扩张转向对用户进行精细化运营，意味着长视频流媒体进入存量竞争时代。

爱奇艺一直想做中国的奈飞，而视频流媒体巨头奈飞自身已经走到了增长拐点。靠降本增效实现盈利的爱奇艺能从奈飞的受挫中捕捉到什么呢？

奈飞流失的主要是北美地区的用户，亚太地区的付费用户正处于高速增长阶段。出海依旧是视频流媒体发展的必经之路，用户规模扩大带来巨大边际收益，而付出的边际成本几乎为零。

即便目前爱奇艺自制剧集竞争力有限，依旧可以通过内容出海增加营收。一来内容分发的成本相对偏低，即使在海外播出后反响平平，也不会带来资金压力；二来东亚文化具有亲缘性，以此作为出海突破口，成功率更高。

与挖掘内容存量价值一样重要的是创造内容价值。现在看来，奈飞迟来入局增值性订阅服务似乎是过度专注于内容自制的结果。

然而，奈飞当年能跻身为长视频流媒体的老大正是凭借对内容的把控，确保了质量。当年，敏锐捕捉到流媒体时代来临的奈飞低价拿下了大量优质影视版权，并以远低于竞争对手的订阅价格吸引了大量付费用户；影视版权被收回后又迅速开启内容自制。

也正是因为吃到了优质内容的红利，奈飞在用户运营上相比同行慢了半拍，现在才试水广告订阅服务。

作为内容生产者，爱奇艺需要考虑如何持续稳定地供应优质内容；作为内容分发者，爱奇艺则需要考虑如何将已有优质内容的效益发挥到最大。

三、不要把鸡蛋放在一个篮子里

内容、用户一直是长视频平台的两大运营重点。

在内容板块具有竞争优势的奈飞，直到用户增长遭遇危机，才开始注重用户的精细化运营。

自制内容不占优势的爱奇艺则一直没有放松在用户端的发力。同其它平台一样，爱奇艺以广告、超前点映、会员提价等方式挖掘用户价值，却依旧挣扎在亏损边缘。

原因在于，爱奇艺投入大量成本内容自制，试图以优质稳定的内容供应在吸引用户的同时充实版权库。由于国内影视工业基础的薄弱，其内容自制的同时还需耗费不少精力进行基础设施建设，制度难度更高；审查机制的严格也在一定程度上圈定了影视作品的创作空间，戴着镣铐跳舞难度更大。

资金有限的爱奇艺，无法像奈飞那样不计成本在内容自制领域广撒网捞鱼，只能将有限资金集中于少数几个项目押爆款。市场风向的波动及观众审美的不确定性，让这样的押宝带着一丝赌博的意味。

今年上半年，爱奇艺不得已以减少内容投入降低成本的方式实现了连续两个季度的盈利。《苍兰诀》帮助爱奇艺完成了KPI，但在资金投入长期减少的趋势下，能否稳定提供优质内容才是爱奇艺真正的考验。

上半年，凭借已有的优质剧集，爱奇艺成功以会员提价，打包销售等方式提升了会员付费规模。如果后续内容供应不能跟上，撑起其营收大头的会员付费将会大大受挫。

在整个网综市场都陷入了招商难困境的情况下，爱奇艺的《一年一度喜剧大赛2》依旧吸引了十几个品牌的投放。综N代热度不减，成功运作了《中国新说唱》《一年一度喜剧大赛》的爱奇艺，如何围绕潮流、说唱、喜剧进行二次开发，维持热度，一定程度上也反应了平台的内容运作能力。

奈飞向广告服务低头给爱奇艺敲了一个警钟，单靠内容或者广告都不足以抵抗随时会到来的市场风险。

在不确定的市场环境下，爱奇艺只能通过内容投入，拓宽衍生内容的开发途径，提高自身抗风险力。

原文标题：爱奇艺的终局，不是奈飞

作者：夏天

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Q3会员增长400万至1.29亿，腾讯视频依然难掩内容焦虑

文 | 文娱商业观察，作者 | 肉狗

在2022腾讯在线视频V视界大会上，腾讯在线视频副总裁韩志杰曾微笑着分享了腾讯视频的暑期档剧集成绩，表示以《扫黑风暴》《你是我的荣耀》为代表的独播剧不仅为腾讯视频带来了近5亿观剧用户，也接连打破平台多项数据纪录，在各大专业数据机构的暑期档报告中同样做到了名列前茅。

但腾讯控股刚发布的2021年第三季度财报却泼下了一盆冷水。

财报显示，《扫黑风暴》《你是我的荣耀》仅为腾讯视频带来了400万的新增会员，而今年Q1在爱奇艺独播的《赘婿》却促成了平台会员订阅数环比增长360万。

腾讯视频的焦虑依旧得不到有效缓解，另一边，QuestMobile报告显示，9月，腾讯视频月活跃用户规模下滑2.9%，与爱奇艺之间的差距再次拉大，同时优酷、芒果TV、哔哩哔哩分别增长了2.4%、16.4%、37.9%。

泥足深陷

事实上，早在2020年Q4腾讯视频的增长困境就已显露端倪。

腾讯控股财报显示，腾讯视频在2020年Q4的新增付费会员人数仅300万，增长率跌至2.5%；2021年Q1，新增付费会员人数又下降至200万；三个月后的2021年Q2，腾讯视频的会员增长故事更重演了2019年Q4的情节：会员数踏步，增长率归零。

腾讯视频的会员规模已触达天花板，而在更深层次，长视频的付费会员人数是与平台内容吸引力和竞争力挂钩的，换言之，会员增长疲软意味着其内容对用户吸引力下降，或将连累会员营收。

据腾讯视频官方数据，截止Q3季度，《扫黑风暴》为腾讯视频2021年用户观剧数最高的剧集，《你是我的荣耀》为2021年单日流量峰值与单条弹幕获赞最高的剧集。

横向对比瞩目，纵向却更多是平淡。

QuestMobile数据显示，整个Q3季度，腾讯视频的月活跃用户数仅在8月17日——9月9日期间短暂压过爱奇艺，这也再次佐证《扫黑风暴》《你是我的荣耀》这两部被腾讯在V视界大会和财报中重点点名的剧集，离真正意义上的现象级爆款仍存在不小的差距。

另一方面，受“倒奶事件”影响，《创造营》系列也在广电总局的一纸禁令发布后被迫终止，腾讯视频的综艺板块失去了最容易撬动流量与收益的高光内容，新的替补内容又迟迟难以出现。

尽管据云合数据统计，腾讯视频2021年Q3的综艺有效播放量较上一季度环比增长26%，增幅与总有效播放量皆为优爱腾芒四家之最，可这份增长所依赖的仍旧是《心动的信号4》《德云斗笑社2》《脱口秀大会4》三档综N代。

而故事的另一侧，芒果TV的新音乐竞演综艺《披荆斩棘的哥哥》拿下2021Q3全网网络综艺有效播放霸屏榜TOP3，爱奇艺新推出的推理真人秀《萌探探探案》以11.87%的市占率登顶榜首，同系列的《奇异剧本鲨》位列TOP9。

当下，其在Q4押宝的影视导演竞技真人秀《导演请指教》虽话题热度较为亮眼，但口碑反馈过于拉胯，更严峻的是，爱奇艺同类型的《开拍吧电影》已进入播前预热阶段，届时两档节目正面相遇，抢先播出的《导演请指教》能否具备领先优势目前难下定论。

在此之外，超前点播的取消又对腾讯视频的会员营收增长带去了更为直接的影响。

尽管此次事件中是爱奇艺处在舆论的风口浪尖，但无论是网剧超前点播、电视剧超前点播，还是网综超前点播，腾讯视频都是“第一个吃螃蟹的人。据《陈情令》庆功宴上流出的信息，这部超前点播开启之作的付费点播人数为520万人，共计为腾讯视频创收1.56亿元。

“短”压持升

腾讯视频面临的增长难题不止于会员。

“现在短视频平台的个性推荐实在太强大了，你喜欢’猪食’看到的就全是’猪食’。”6月，孙忠怀在第九届中国网络视听大会上抛出的“短视频猪食论”将长短矛盾彻底推到了桌面上，这份咄咄逼人的表态赢得了其他长视频平台的附和，却没能拉缓短视频攻城略地的脚步。

《报告》指出，截止2021年9月，短视频行业月活跃用户规模9.26亿，同比增长7.7%，行业活跃渗透率稳步提升至79.3%，三项指数皆高于长视频行业；领头短视频的抖音，月活跃用户规模超处于长视频首位的爱奇艺1.4亿 ，同比增长率超27.6%，而处于第二位的腾讯视频与快手相比也不具备优势。

更尴尬的是，在腾讯视频的声讨前，腾讯早已在短视频业务的探索上做了大量投入，先后推出了微视、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、滕讯云小视频、下饭视频、速看视频、时光小视频、Yoo视频、音兔等十几款App，但即便是最被看好的微视、yoo视频也没能带来很好的成果。

今年4月，腾讯宣布整合腾讯视频、微视、应用宝组建在线视频BU，四个月后，腾讯又将腾讯视频和微视整合进在线视频产品部，形成“两个前端产品 同一套中后台”的组织模式。腾讯的意图很明显——构筑全面阻击的联动优势，但当下的效果并不乐观。

据QuestMobile数据，2020年9月，微视的月活跃用户规模不及抖音的零头，与抖音极速版、快手极速版也存在亿级差距，不仅如此，其月活跃用户同比增速下滑53.8%。

时至今日，腾讯视频谋求的“热带雨林”生态体系，仍未能在长视频之外打造出可以独当一面的强势生态，而步步紧逼的短视频不仅蚕食着用户注意力，也分走了广告商的喜爱。

QuestMobile报告显示，在2021年上半年的媒介行业广告收入中，短视频贡献了近半壁江山，以高达42.6%的收入占比登顶全行业榜首，而处于第三位的长视频仅贡献了13.3%。

与之呼应，财报显示，腾讯Q3媒体广告收入下降4%，尽管腾讯解释是由于腾讯新闻应用的广告收入减少所导致，但需要注意的是，这一成绩取得的背景是腾讯视频连发五部大剧、四档头部综N代以及2021东京奥运会的举行。

全力释放

会员与广告，两大主要营收渠道都面临着来自短视频与其他长视频的双重挤压，腾讯视频必须以更大的决心和更长远的眼光去尝试改变。

从最新公布的2022大剧& 综艺片单看，接下来，腾讯视频在加码古偶、甜宠这两大优势题材的基础上，大力扩容了主旋律剧集及现实主义题材剧集的储备，类型涵盖军旅、乡村振兴、严肃文学、主题献礼、都市情感、女性成长、医疗等多个主题，诸如《县委大院》《八十八国际旅》《我的超级英雄》等在发布后都带起了可观的期待度。

此外，根据刘慈欣同名小说改编的科幻剧《三体》、“无限流”剧集《开端》，以及以《逆风追凶》《刀尖》《人鱼》《藏锋》《如月》等为代表的创新悬疑剧，也为腾讯视频的2022大剧片单增色不少。

不过，主旋律、现实主义以及悬疑也是爱奇艺、优酷明年内容布局的重中之重，两家也同样储备了《人世间》《亲爱的小孩》《风起陇西》《以子之名》《血战松毛岭》等多部期待之作。

综艺方面，腾讯视频围绕“好好生活”、“好好学习”和“好好运动”三个单元布局，对比优爱芒，最大的亮点就是翻拍韩国国民综艺《新西游记》的《新新游记》。据悉，该档节目已购入版权，由于严敏团队操刀，预排播明年Q1季度。

另一个值得注意的动作是，腾讯视频将深耕自制电影领域，打造“线上大档期”。一方面会强化与电影人和公司的合作，如与周星驰合作《西游》系列、与刘德华合作《无间道》系列以及与工夫影业合作《鬼吹灯》系列等，一方面将布局院线和网络双阵地发行的电影项目，如《斗罗大陆》的院线动画电影开发以及与七印象团队共同开发院线电影《南海归墟》等。

这意味着长视频间的自制之争已从剧、综、网络电影、纪录片、动漫延展至院线电影出品。

在第二季度财报分析师电话会议上，爱奇艺CEO龚宇表示，爱奇艺出品的影片有两部已于第二季度开拍，有四部电影正在后期制作中，14部电影已经进入开发阶段。而在此之前的五一档，《扫黑·决战》为爱奇艺赢得了超4亿院线票房。

近日，爱奇艺又宣布将重点推进云影院单片付费点播，而腾讯视频打造“线上大档期”的意图也是打开会员营收的渠道，弥补超前点播终止后留下的利润空位。

关于“热带雨林”的愿景腾讯视频也没有放弃，接下来其将联动微视，在双平台的双端首页打造了一个每日定时更新、无间断排播的中视频“短剧”频道，拟上线内容包括《恭王府》《瓦舍三部曲》《师傅》《开局一座山》等，触及文化IP、漫改喜剧、现代刑侦、现代推理、奇幻治愈等多元类型。

风风火火地铺开了阵势，但腾讯视频还无法确定，在这个充斥着变数的市场里，它的增长故事会走向何处，而Q3季度净利润仅同比增长3%的腾讯，显然已缺乏为腾讯视频不计成本“烧钱”的豪气了。

QQ音乐产品体验分析报告

编辑导语：如今，各类音乐APP可谓层出不穷。QQ音乐作为其中发展得较好的一款产品，其设计性和功能性都发展得相当完善。在这篇文章里，作者对QQ音乐进行了详细的分析总结，一起看看吧！

一、前言

QQ音乐作为国内发展起步较早且是用户占有量最多的音乐APP之一，从早期的PC端应用发展到如今的移动客户端，其产品设计以及功能性已经发展的相当完善。接下来，笔者将对QQ音乐的移动端产品进行一个简要的产品分析。

体验环境：

体验机型：Iphone 11 pro max

APP版本：10.18.5

操作系统：ios15.5

二、产品结构

QQ音乐的产品页面结构框架如下图所示：

从产品结构来看，QQ音乐最新版本提供的服务已经相当丰富，从基础的音乐平台延伸出了电台、播客、直播、短视频、扑通等功能，极大程度上满足了用户对不同方面的需求的同时也能看出QQ音乐向不同领域进军，努力破除人们对QQ音乐没有特色的刻板印象的决心。但同时过于丰富的功能内容使页面显得略微臃肿，导致用户有的时候难以找到所需的功能入口。

三、目标用户

1. 年龄分析

根据百度指数提供的2022最新数据显示，QQ音乐的主力使用人群年龄集中于20-29岁之间，且随着年龄的增长而逐步下降。这也许与QQ音乐的风格主打简约年轻化的设计有关，更受年轻人的喜爱。

2. 性别分析

同时QQ音乐的女性用户占比34.94%，男性用户占比为65.04，男性用户数量远高于女性用户数量。与全网整体的男女比例分布有很大的不一致。QQ音乐社区氛围建设的不足可能是导致此结果的原因之一。

3. 区域分析

在用户地域分布上看，QQ音乐绝大部分用户居住在一、二线城市，三、四线及以下城市的用户较少。

4. 偏好分析

从应用偏好上看，排除掉手机APP四巨头“通讯社交、新闻资讯、影音、网购”，从其余关注度较高的“生活、手机工具、阅读金融理财、教育、商旅出行、工作”等偏好来看，可以初步总结出部分用户特征如下：

追求生活品质

注重效率

爱好阅读，重视教育

具备一定投资理财能力

5. 用户分析

通过以上对用户数据的基本分析，可以推测QQ音乐的主要用户为以下人群：

在一二线城市接受教育的青年大学生人群

注重工作生活效率的年轻职场白领

追求生活品质、具备较强消费和投资能力的中年职场人士

四、产品核心特色

QQ音乐长久以来以优质内容与庞大曲库作为主要的核心竞争力，平台具有国内最丰富的音乐版权资源，涵盖国内外不同类型的音乐类型；同时QQ音乐背靠腾讯的庞大产品生态圈，拥有大量的用户基础，相对于别的用户平台来来看，无论是从传播层面还是资源方面相对于别的音乐平台都更具优势。

但同时也被不少人诟病QQ音乐相较于别的音乐平台缺乏自身特色，例如网易云主打音乐社交、酷狗音乐主打音乐直播，而QQ音乐很长一段时间里最拿的出手的只有音乐版权丰富这一特点。

于是，QQ音乐如今也在不断扩展自身的业务，例如直播、视频、扑通社区等功能服务，还推出了一系列的音乐人扶持计划，营造产品内容社区。在2021年八月份，QQ音乐还推出了数字艺术品“TME数字藏品”模块，正式宣布进军NFT领域。

综上可见，QQ音乐在为用户带来更多不同的产品体验的同时也在加强扩展产品自身除了音乐版权之外的核心特点与竞争力，努力破除人们对QQ音乐只是一个缺乏特色的音乐软件的刻板印象 。

五、功能体验分析与需求优化建议

产品功能的设计对于产品自身品质来说是一个重要的考量因素，对用户的使用体验感受会产生重大影响，因此这部分笔者将挑选几个QQ音乐的特色功能点进行体验分析并适当给予需求优化建议。

1. 音乐管理功能

音乐管理功能作为音乐产品中必备的基础功能点，同时也是一个高频需求，其功能设计会直接影响到用户体验感受。

从下方点击我的进入我的页面中，用户可以在此处对歌曲进行管理。 QQ音乐采用扁平化加卡片式设计把歌曲分为“喜欢、本地、歌单、电台、已购、最近播放”六个主要部分，用户可以根据需求查看不同的歌曲列表并进行播放、删除、整理等操作，很大程度上减轻了管理歌曲的复杂度。

从当前版本的体验中，QQ音乐的“喜欢”列表中提供了歌曲关键词标签分类，方便用户快速二次筛选不同风格的音乐，简化用户操作步骤。但在列表中只包括了用户点击喜爱收藏过的歌曲、专辑以及歌单，用户喜爱的电台并不包含在此列表内，而是拆分到单独的“电台”列表里。

从用户需求出发来思考，这一设计QQ音乐也许存在着一定的考量：

有意区分歌曲与电台两个功能，方便不同功能需求的划分；

简化“喜欢”列表中的页面数量。

在“我的”管理分类中，部分分类列表存在设计分割不统一的不足之处。例如导航栏中“歌单”的入口按钮与下方卡片式排布的自建歌单其实是同样的列表入口，却设计成了两个不同的形式，使得用户在操作过程中增加重复性误操作的几率。

同时，在新版本的QQ音乐中，最近播放列表从导航栏按钮中单独拆分出来变成了卡片式的设计，最近播放的歌曲与歌单混在一起显示，造成页面列表按钮设计的不统一，增加用户的误操作性。

相较之下网易云歌曲管理面板的统一按钮设计则人性化许多，最新播放与本地音乐等列表入口都是统一的设计风格，让入口更明确。

需求优化建议：根据上述问题，笔者建议QQ音乐的歌曲管理面板中可以删除下方的卡片式自建歌单按钮以及把卡片式设计的最近播放按钮回归导航栏中的按钮设计，减轻管理页面的复杂度以及重复操作性。

2. 歌曲播放功能

QQ音乐的歌曲播放界面采用了主流的歌曲海报居中、操作按钮安排在底部的常规设计，与别的音乐平台整体风格相似，更多是的操作逻辑的不一样。

在播放页面中，左右滑动分别是切换推荐歌曲页面以及歌词页面，而点击歌曲海报则是弹出详细操作界面，与网易云音乐的点击歌曲海报切换歌词页有所不同。并且QQ音乐的播放界面设计了类似视频网站的弹幕功能，用户在聆听音乐的时候可以看到其他用户发表的弹幕评论内容。

在播放页面中左右滑动分别是切换推荐歌曲页面以及歌词页面，点击歌曲海报则是弹出详细操作界面，与网易云音乐点击歌曲海报切换歌词页、左右滑动切换歌曲的操作逻辑有所不同，但并不存在哪种方式的优劣之分，只有操作习惯的不同。

如果是以前已经习惯了网易云的操作逻辑，转用QQ音乐的时候需要一定时间来习惯不同的操作逻辑。

但在此界面的按钮中存在着功能重复的问题：

操作栏右边的展开按钮与点击歌曲海报的点击结果都是打开详细操作界面，导致功能重复。

而在歌词页中，QQ音乐创新性的加入了视频网站中常见的弹幕功能，使用户可以在聆听音乐的同时看到其他用户针对某句歌词发布的弹幕信息。与评论功能不同的是，弹幕功能对字数的限制更为严格，内容简短信息量少的同时也导致弹幕很难像评论一样可以发布一些对歌曲的严肃评价及思考。

从产品的角度去思考，弹幕功能更多的是营造社区的热闹性以及娱乐性，引导用户发布更多的内容。

而从用户的角度去思考，这个功能却稍显“鸡肋”。由于弹幕在视频网站中的功能更多是作为视频内容的补充、解释以及用户对某个画面内容的感想观点，在这中情况下即使弹幕所包含的信息量小，但也能在用户观看视频的同时补充更多的信息。

而QQ音乐的弹幕功能仅限于歌词页，用户需要实时看着歌词页才可获取到弹幕信息，与歌曲的聆听属性相悖。

大多数用户在聆听过程中并不会时刻观看屏幕以及歌词，导致用户难以获取到弹幕的实时信息补充；而由于弹幕所含信息量小的性质，用户在需要获取其他用户对歌曲的感受以及评价的时候也更多的会倾向于观看评论。

这些原因的综合导致很多歌曲下的弹幕数量几乎为0，除非是热门歌曲才偶尔会多出一些弹幕，因而从用户的角度出发，笔者认为弹幕功能其实并不适合放置在音乐软件当中。

需求优化建议：笔者认为，由于点击海报的操作与下方按钮的功能逻辑存在重复的问题，所以可以把点击海报的操作改为别的功能点，例如变为快捷制作分享歌词海报，而不用点开详细操作页面才能找到制作歌词海报的入口。

3. 简约模式功能

作为本次产品体验当中笔者最为满意的功能，QQ音乐的简约模式带给我许多惊喜，也让我感受到QQ音乐对用户体验这方面的用心之处。

在当前竞争激烈的互联网环境下，每个厂商都恨不得自身的产品能涵盖更多的功能面以获取更多用户与收益，各类音乐产品也不断推出各种新功能，向直播、短视频、小说等领域进军。但过多的功能存在同时也会导致产品的臃肿以及页面的复杂性增加，对于一部分单纯只是想听音乐的用户来说可能并不是一件好事。

于是一部分厂商们则推出了简约模式给予用户选择，例如酷狗音乐的老年人模式、青少年模式以及网易云音乐的青少年模式。但这些模式都或多或少的存在体验上的严重阉割问题，对用户的使用体验造成很大影响。

而QQ音乐的简约模式相较于别的产品来说则人性化许多，在最大程度上保留核心音乐功能的同时隐藏掉了视频、扑通社区、博客等模块，把导航栏上的直播入口替换到了原来的博客入口上，在简化页面复杂度的同时给用户带来更为纯粹简约的产品使用体验。

对于那部分单纯只是想聆听音乐的用户来说，这无疑是一个体验加分项。

六、盈利模式

目前QQ音乐的主要收入来源主要是流量变现、版权分销、推广收入、音乐增值服务这几种传统形式。但伴随着版权成本费用越来越高昂的趋势，如果QQ音乐不在盈利模式上继续发展创新，将来或许也会面临音乐版权的成本问题。

因而QQ音乐近年来也新增了以数字藏品以及周边产品销售的服务，并且和酷狗音乐一样进军音乐直播赛道，以求在盈利模式上创新再突破。

七、总结

QQ音乐作为当前移动音乐APP的巨头之一，用户基数大，涵盖功能广泛，本次文章只是选取其中的一小部分功能进行分析，如有不足请多多探讨。

在本次对QQ音乐进行体验分析过后，笔者对QQ音乐的最深印象则是相较于酷狗音乐、网易云音乐等音乐产品来说更为简约。无论是从页面布局还是整体设计来说，都给人一种干净利落的感觉。

虽然人们经常都会诟病QQ音乐不够具有特色，没有网易云音乐的云村社交氛围也没有酷狗音乐的秀场直播娱乐有趣，但对于很多用户来说简约不也是一种很好的特点吗？

在如今越来越重视版权的时代，QQ音乐最大的核心竞争力依旧在于它庞大的曲库资源，同时QQ音乐如今也在不断开拓更多的领域以及可能性，相信在未来的发展中QQ音乐依旧会在激烈的互联网市场中占有一席之地。

作者：高智浩，网络与新媒体在校生，正在努力成为一个合格的产品人。

本文由@高高咯 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

你被抢走的消费者，都在为哪些美妆直播买单？

来源:化妆品财经在线

直播商家们如何满足“口味奇特”的Z世代消费者?

随着“宅家经济”持续发展，直播已经成为零售业最大的风向。在客流和销售双双受到冲击的市场环境下，不仅品牌加快了线上直播的脚步，百货、实体门店也纷纷加入直播的阵营。据淘宝公布的《2020年淘宝直播月度机会报告》，仅仅在今年2月期间，淘宝直播新开播商家环比增幅便达到719%，用户增幅也高达153%。而论及潜在用户数量以及消费潜力，年轻消费者无疑是零售行业的新兴力量，更是拉动直播销售的重要动力。什么样的直播间最对Z世代消费者的胃口？观看直播的年轻人都有哪些不同的消费心理？《化妆品财经在线》记者替你问了100位90后和95后。

01 直播间在线：观看者心态实录

具有不同消费习惯的消费者对于直播关注的角度各不相同，因此，记者分别从三个不同年龄段中挑选了五位调查对象进行直播观看记录。（以下采访对象皆采用化名）

“求求主播，做产品介绍走点心吧！”

刚进入大学的小瑶对化妆兴趣十足，但多如牛毛的化妆品牌让她有些难以选择。“选到一件合适的化妆品，感觉比大海捞针还难。”在空闲的时候，小瑶会点开软件热门榜单里的化妆品视频，偶尔看到正在直播的美妆博主，小瑶也会点进去看看，寻找之前“种草”过的化妆品。“有些主播打广告也不走心，也不知道到底好不好用。”小瑶感觉自己的“选择困难症”更严重了。此外，活泼的00后小瑶也是一名平台主播，偶尔会抱怨，“有些主播说话太不接地气了，我看着都替他尴尬，一点购物的欲望都没有了。”

“为什么不多推点国货？”

小佳是一位95后彩妆爱好者，看到新奇的彩妆产品就会克制不住冲动消费。“这个绿色和紫色的眼影也太神仙了吧！”“这个联名我太可以了！！”同时，实用主义者小佳也是不少国货品牌的忠实粉丝。“很多国货彩妆一点也不输大牌，我经常跟着主播学习画一些好玩的仿妆。”

刚看完一场直播，小佳立刻打开购物软件下单了某国货品牌的新品眼影盘，和“种草”许久但一直断货的唇釉。

“想看产品生产线大揭秘。”

90后小光是一名Bilibili忠实粉丝，“我偶尔会在休息的时候看看直播，比起买东西，这更是一种消磨时间的方式。”点开直播的时候，小光一如既往地打开了弹幕的开关，马上要到情人节了，对化妆品不太了解的小光想看看弹幕里大家都买了哪些礼物。对于单纯的卖货，小光没什么兴趣，“其实直播也可以尝试一下户外直播，或者揭秘产品的生产工厂，感觉更新鲜更有意思。”

“懂成分才是懂护肤。”

热爱熬夜的95后小霞最近深受青春痘的困扰，打开小霞手机浏览器，搜索记录全是“痘痘肌适合用什么产品”、“刷酸用什么产品”、“长痘的时候怎么护肤”。

前两天，小霞刚刚收到了某某品牌的“水杨酸精华液”，“我看那个主播说，这个产品里的水杨酸含量有10%，而且有烟酰胺可以消炎舒敏，听起来感觉很厉害。”小霞最近开始寻找合适的防晒产品，顺带向周围的朋友科普了“物理防晒”和“化学防晒”的区别。

“手法不对，钱都白费。”

最近，95后的小乐咬咬牙新入手了一套雅诗兰黛护肤品，结合之前在直播里学到的手法，小乐美滋滋地涂上了新的眼霜。“要先打圈，而且必须得逆时针打圈，然后还要把手搓热了捂一捂，那个主播教得很详细，感觉挺靠谱的。”说到最近的购物，小乐说刚刚新买了一个美容仪，“听说用美容仪才能彻底清洁皮肤，还可以促进化妆品的吸收，我在直播间里买还有优惠券，比直接买划算多了。”

02 Z世代中意什么样的直播？

为了进一步了解年轻消费者对于美妆直播的喜好，记者发布了一份《年轻消费者美妆直播调查》问卷，共有一百名消费者参与了这份问卷的调查，其中包含25名九零后、39名九五后以及36名零零后。△ 调查对象人群分布

通过对一百位消费者的问卷结果进行分析，记者总结出了以下几个特点：

首先，年轻人看直播“按心情”，下午到深夜为高峰期。

在100位被调查者中，有85人选择了“按心情选择看不看直播”，他们观看直播的频次并不固定。而且观看直播的时间也较为分散，从下午到深夜临睡前选择的人数都比较平均。

△ 观看直播的频率

△ 平时观看时间

其二，他们目标明确，为“淘宝”而来。

吸引他们点开直播的众多因素中，“有需要购买的东西”排在第一位——超过5成消费者选择这一项。其次是有心动的折扣优惠和节日活动，直播活动中有“喜爱的明星”，也具有很大吸引力。

△ 年轻人因为什么点开直播？

调查显示，点进直播界面前，年轻消费者会有在心里定下明确的购买目标以及消费预算。因此，不少直播商家以及博主会选择以预告的方式，提前向消费者展示直播产品及活动内容，在为消费者提供便利的同时，也能实现精准营销。

其三，在注重购物体验的同时，社交为王。

在直播平台的选择中，淘宝、微博以及抖音这三大平台几乎是“平分秋色”，此外，Bilibili也成为了观看直播的热门选择。△ 直播平台选择

其中，微博以及抖音平台具有很强的社交性质，日活量以及用户数量都具有一定的优势，但在下单时都需要跳转到淘宝平台进行购买。相比之下，淘宝直播更便捷，消费体验也更好。但也有调查对象认为，平时使用社交软件观看直播的频率会更高，因为在熟悉的平台，界面操作和弹幕功能设置更符合自身习惯。

其四，主播话术是关键，直播氛围尤其重要。

在为什么“持续关注某个直播”的选项中，除了对产品的关注，大多数的调查者还选择了“主播讲话有趣”“直播间氛围很好”。而对于“退出直播间”的原因，选择最多的两项是“主播说话很尴尬”和“广告痕迹明显”。也有调查对象反映，“主播经常卡壳忘词”和“主播讲的内容不够专业”等因素会让他们选择退出直播间。

△ 持续关注某个直播间的原因

△ 选择退出直播间的原因

在调查过程中，有一位调查对象向记者反映，“原来李佳琦已经成为直播间单独的一个门类。”而在直播间的选择中，“李佳琦”作为单独的选项也获得了超过68%的支持率。

△ 喜欢的直播类型

在记者追问选择李佳琦的原因时，不少调查对象表示，“李佳琦的安利很有吸引力”“和小助理的互动很有趣”......从“oh my god”到“所有女生”，李佳琦的口头禅吸引了大批年轻消费者的关注，也成为了他直播间鲜明的标签之一。

其五，品类选择有讲究，关注热点。

对于直播间最关注的美妆产品类别，排名最靠前的三大品类分别是“基础护肤产品”、“口红”、“功效型护肤品”。而在经过了疫情这段特殊时期后，消费者会最先购买的产品中，超过39%的人选择了“水乳精华”，另分别有19%的人选择了“面膜”和“口红”。△ 直播中最关注的产品

△ 疫情结束后首先购买的产品

美妆类产品的线下体验需求并没随着线上购物的兴起而式微。在“宅家经济”压抑线下零售达到背景下，消费者的美妆购物需求实际上是受到压抑的。因此有业内人士认为，随着生活逐渐回复正常，消费者对于彩妆产品的需求即将迎来反弹。记者在调查中也发现，大部分年轻消费者在选择化妆品时，对于护肤产品选择更看重产品品牌以及功效，但对于彩妆产品则更注重“新奇特”。例如近日在李佳琦直播间首发的完美日记联名款“小狗盘”眼影，50万盒限量预售在数分钟内就已断货。

03 直播常态化后，如何求突破？

随着疫情逐渐走向尾声，向线上转型自救的零售企业也面临着如何推动直播常态化的问题。对于布局直播的商家而言，直播不仅是新销售渠道的开拓，更是对新客群流量的深入挖掘。如今各渠道蜂拥而上地加入直播阵营，随着直播市场的竞争不断加强，商家又该如何牢牢占据自己的一方天地？首先，直播的定位要“准”。随着年轻消费群体对美妆产品的需求逐渐细分化，抓准消费者的诉求十分关键，而不是一味地以卖货销售为目的。对于关注角度不同的消费群体，可以制定不同的直播主题，对不同的人群进行更加精准地营销。一位最近转型直播比较成功的化妆品店老板总结经验说，门店在腾讯平台直播期间，要将季节性、消费者需求、美妆技巧以及不同品类的专业知识讲解分类匹配。“比如目前来说，消费者对于当下季节时令性的产品、以及热门品牌的新品关注度很高，防晒产品就是最近直播间主推的品类。”其次，直播的内容要“精”。如今的消费者接收知识的渠道不断增多，对于化妆品的专业知识储备也更加丰富，因此主播的专业素养也是影响直播效果的重要标准之一。一位美妆主播告诉《化妆品财经在线》记者，“当下的年轻用户对于直播间的氛围感很重视，如果主播一味地关注卖货和推销，反而会引起消费者的反感。”此外，要想将用户转化为忠实会员，除了满足用户的消费需求，更要和用户建立起良好的沟通方式，为用户提供更加实用的专业知识。上述门店老板表示，“对于新用户的转化，不仅要从消费者真实的需求入手，更要将实用而优惠的产品作为直播的重点。”最后，保持新鲜。对于直播用户而言，主播很大程度上是替他们“先吃螃蟹”的角色，因此，在直播形式上也要时常创“新”，为消费带来更加个性化的直播体验，才能吸引更多的年轻用户并加以转化。而随着5G时代的到来，未来的直播间也许不仅是在线下的卖场、或是主播的工作室内，而是走向更加多元化的场景，为用户提供更加丰富的直播体验。

腾讯视频拜托了冰箱第二季5.18强势回归！

今天腾讯视频宣布，《拜托了冰箱》第二季将于5月18日20：00正式回归！继承第一季“何尔萌”MC 冰箱家族＋明星嘉宾＋逆天后期的完美组合，再次为下饭综艺“带盐”。

《拜托了冰箱》作为一档“以狠扒明星隐私为己任，为拯救明星食欲而奋斗”的美食脱口秀节目，第一季上线即赚足了眼球，视频总播放量突破4亿，连弹幕数量都超过200万条，火热程度不言而喻。

节目开录吊足粉丝胃口

自上一季结束以来，哪里出现“拜托了冰箱”，哪里就有追问第二季开播时间的粉丝。3月17日，何炅在微博晒出了一张与王嘉尔的亲密照，何老师小鸟依人地依偎在呆萌小弟王嘉尔怀中，一股互撩的气味扑面而来，当时粉丝们就嗅到了“何尔萌”重出江湖的气息。

果不其然，今天《拜托了冰箱》第二季就在万众期待中开录了！开！录！了！

比粉丝们更嗨的的当然是冰箱家族，各成员在录制现场玩起了自拍，纷纷发微博庆贺，于是又引来一大波网友热议围观。

官方也正式宣布，冰箱家族全员回归，《拜托了冰箱》第二季将于5月18日20:00正式播出，总算是让心慌的粉丝们吃了一大颗定心丸。

“何尔萌”萌者回归欲霸屏

从第一季开始，综艺一哥何炅和“韩产国版小鲜肉“王嘉尔携手组成的MC组合就是吸引眼球的大亮点，两人的搞笑互动更是圈粉无数，获封“何尔萌”称号。

众人眼中的何老师一向温文尔雅、措辞严谨，对上节目的嘉宾更是呵护备至，擅长用机智化解尴尬，但是在《拜托了冰箱》里，何老师却画风突变，不停地对嘉宾抛出犀利劲爆的话题，毒舌功力令粉丝们大呼毁三观。小鲜肉王嘉尔也从一个呆萌弟弟变成了人见人爱的耿直Boy，节目中王嘉尔也多次“童言无忌”向嘉宾发难，于是一枚呆萌纯情少男就在何老师的悉心教导下，自创了一条“呆萌污”的路线。

5月18日20点，腾讯视频《拜托了冰箱》第二季正式回归！还是原来的配方，还是熟悉的味道。“何尔萌”组合也将萌者归来，带领冰箱家族将“从别人家的冰箱里挖出隐私”作为终极目标，为粉丝们挖掘更多劲爆猛料！

上节目的明星大咖们可要小心了，不知道这一季《拜托了冰箱》又会有谁会“吃不完兜着走”呢？

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