双11淘宝销售额文章列表:

• 1、9651.2亿元！双十一交易额创新高！但增速放缓，现在做电商赚钱吗→
• 2、双11大战！淘宝偷袭抖音，直播电商格局生变
• 3、天猫双11淘宝诞生62个破亿直播间，罗永浩成交额领涨新主播
• 4、谁是双11淘宝直播的最大黑马？
• 5、3亿人次围观，62个直播间带货超1亿元！双11狂欢，全靠直播硬撑？

9651.2亿元！双十一交易额创新高！但增速放缓，现在做电商赚钱吗→

（央视财经《正点财经》）今年“双11”购物节刚刚结束，尽管全网交易额再创历史新高。但是交易额同比增速却创下“双11”诞生以来新低。在电商行业增速放缓的背景下，目前中小电商企业的生存状况如何呢？

电商行业增速放缓 商家获客成本逐年提升

△央视财经《正点财经》栏目视频

李先生从事电商行业已经有六七年的时间，目前在天猫、淘宝、拼多多等平台均有店铺，主要销售牙线产品。他告诉记者，2014年刚开始开网店的时候，生意比较好做，有着不错的盈利水平，近两年随着市场竞争的加剧，各种营销费用开始逐渐变多。除了给一些平台的佣金以外，还需要购买关键词、访客付费点击、排位广告等，几家电商平台营销投入加起来，每个月需要投入约五六十万元，而且这些费用还有走高的趋势。

在采访中记者了解到，近年来，电商平台的获客成本正在逐年提高，目前流量成本通常占企业销售额的20%-50%，对一些竞争更为激烈的领域，比如美妆产品，线上营销投入要占到销售额的六七成。

国家统计局的数据显示，近几年，虽然我国电商平台交易额逐年增加，但增速却呈现下降趋势，2020年电商平台交易额增速降至4.5％。中商产业研究院数据显示，今年“双11”购物节的全网交易额为9651.2亿元，再创历史新高。然而，交易额同比增速仅为12.22％，创下“双11”购物节诞生以来的新低。

对此，业内人士表示，随着我国互联网人口规模和网购用户规模双双触顶，电商行业已经从增量发展转入存量发展，商家竞争逐渐加剧，因此导致获客成本不断提升。

电商平台产品同质化严重 商家无奈大打价格战

△央视财经《正点财经》栏目视频​

除了获客成本费用逐年提高、企业运营成本大幅增加，电商平台产品模仿跟风现象泛滥，产品同质化严重，商家之间只得无奈大打价格战，大大压缩了企业利润。

深圳市一家电商平台代运营公司，主要业务是代理运营企业在各大电商平台上的店铺。总经理告诉记者，目前各大电商平台的商品模仿跟风现象严重，非常打击企业研发新品的积极性。

产品同质化的后果就是企业之间大打价格战。记者在网上搜索卫生纸产品发现，一卷140g装的卫生纸价格从1.53元到6元不等。产品价格的持续走低导致企业利润不断被挤压，这让不少企业压力倍增。

虽然在电商经营中面临诸多困难，但每年仍有大量企业涌入电商市场。企查查数据显示，我国现存电商相关企业超过571万家，今年第三季度，电商相关企业的注册量为89.1万家，同比增长67%。另外根据《2021电子商务企业增收白皮书》提供的数据，腰尾部卖家大多增长疲软，大部分企业年增速在20%以下，尤其是年营收500万以下的企业，8成企业年增速低于20%。

行业增速放缓 中小电商企业如何破局

△央视财经《正点财经》栏目视频

电商市场竞争日趋激烈，行业增速放缓，中小企业经营压力倍增，在这样的趋势下，中小电商企业如何创新破局？

广州市秀盛路的一家食品公司已经有32年历史，此前一直从事批发业务。自从2018年公司布局电商转入网上零售以来，产销模式的巨大改变让企业负责人意识到，想在激烈的市场竞争中取得立足之地，必须不断提升产品的研发速度。

业内人士指出，企业想在电商领域获得长久发展，首先要有过硬的产品，没有核心产品，依靠营销获得的增量都是昙花一现。

此外，有专家建议，在电商渠道之下，商家和消费者的沟通大大加强。商家不要害怕差评，而是要通过差评改良自己。产品的售后服务也是提升消费者体验的重要一环。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长 欧阳日辉：我想一个中小企业的产品，或者说它的销售能够得到消费者认可，不外乎三个方面，第一是商品，第二是物流，第三是售后服务的体验。商品领域里面现在的竞争已经非常激烈；物流领域里面的速度和服务也基本到了顶；我们可以竞争的一个领域，就是我们的售后服务体验，做好把存量的用户留下来，成为中小企业竞争的一个重要手段。

在目前的电商生态中，如何精准地找到目标消费者是企业和平台面临的核心难题。近年来，一些更贴合年轻消费者习惯的社交内容电商迅速崛起，在传统电商流量方面的受限，不少商家也开始思考多渠道布局。

快手电商品牌商家运营中心负责人 张一鹏：第一个举措是降低中小企业的营商门槛。第二点就是放红利，能够通过一些平台的流量资源和一些预算资源等，去帮助中小企业。

转载请注明央视财经

（编辑 刘峥）

双11大战！淘宝偷袭抖音，直播电商格局生变

笑果文化的脱口秀艺人们可能没想到，在这个“双11”，他们无意中卷入了淘宝与抖音的直接竞争。

“注意是抖音‘交个朋友’直播间。”被称为抖音带货一哥的罗永浩，其所在的“交个朋友”近期通过官微提示粉丝注意直播渠道。“交个朋友”与笑果文化的脱口秀艺人在“双11”期间合作直播带货，李诞、呼兰等艺人按照活动安排，被分配在淘宝和抖音平台与罗永浩同台互动。

在上述提示背后，是包括“交个朋友”在内的机构今年“双11”在直播策略上发生的巨大变化。近期，包括罗永浩、俞敏洪等在抖音成名的带货主播空降淘宝直播。淘宝直播新生态事业线负责人虚罗对外表示，淘宝正在全网网罗红人，今年目标是新增100个粉丝过百万的账号。被“挖角”的抖音也不甘示弱，今年“双11”主打抖音商城阵地，而货架电商正是淘宝的“腹地”。

网罗头部主播

今年“双11”期间，明星主播异常忙碌。

罗永浩转战淘宝直播的消息引起市场轰动，其加盟后主打男性消费者品类，囊括大牌数码家电、运动鞋服、美食饮品。首播累计观看人数总计2600万，iPhone13等3C类产品全部售罄，单场预估销售额达2.1亿元。

有趣的是，罗永浩还将分别与笑果文化的多位脱口秀演员合作进行带货直播，在具体的场次安排上，选择在“交个朋友”的淘宝、抖音两个直播间交替进行。

宣传海报（图片来源：网络截图）

10月31日晚，罗永浩的前老板、新东方董事长俞敏洪现身“新东方迅程教育专营店”直播间，迎来其在淘宝直播的首秀。

MCN机构（连接短视频平台、内容创作者和广告商的专业机构）也加入这场角逐。稍早前，直播行业头部机构遥望科技宣布入驻淘宝直播，旗下明星主播张柏芝等将轮番来到遥望官方直播间“遥望梦想站”与消费者见面。

上述在抖音风生水起的主播扎堆在“双11”来到淘宝直播，与后者的主动出击有关。据悉，自2021年以来，淘宝直播为了扶持腰部主播和新主播，陆续推出新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策。其目标是实现支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万元，培育100个粉丝超百万的内容账号。

“在当前流量成本提高、获取难度加大环境下，淘宝引入内容主播，有利于保证流量留存稳定性，提高用户转化率，加深‘护城河’。”申万宏源零售电商首席分析师赵令伊在其最新的一期研报中表示，主播跨平台有助于其多元化发展，避免对单一平台的过度依赖，同时获得其他平台流量扶持，利用更为畅通的交易渠道，缩短变现时间。预计未来淘宝与抖音在“内容电商 货架电商”融合发展的竞争将进一步加剧，“双11”将成为新角力舞台。

转战淘宝，MCN机构对此有着自己的“算盘”。遥望方面表示，淘宝直播将成为遥望的长期运营阵地之一。这同时也意味着，遥望将正式开启淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式。

相互渗透

平台的头部主播到淘宝直播带货，抖音损失有多大？

业内人士认为影响相对有限，抖音直播是一个去中心化的直播平台，对上游品牌商折扣率的议价能力没有那么强，也不存在实质上的“超头主播”，抖音的消费者更看重直播内容的趣味性。

值得注意的是，在今年“双11”期间，抖音和快手两大短视频巨头在电商发展上不谋而合。记者注意到，目前抖音及快手平台已在各自APP添加商城功能，抖音商城入口已被常态化置于APP首页顶部右侧第二位，快手也将商城置于用户感知最为明显的App首页顶部。抖音及快手商城页面布局结构与淘宝等传统电商平台较为相似，菜单均位于顶部，页面中部放置品牌及直播板块，页面下方为信息流布局。

抖音双11页面截图（图片来源：网络截图）

抖音已在货架电商方面有所斩获。《2022抖音电商商品发展报告》显示，2022年6月抖音平台短视频相关GMV（商品交易总额）同比增长161%，直播相关GMV增长了124%，电商意图搜索PV（页面浏览量）同比增长143%，商城访问PV同比增长518%，商城GMV同比增长434%，店铺访问PV同比增长197%，店铺GMV同比增长428%，店铺及商城电商相关数据相比短视频及直播电商增长更为显著。

赵令伊指出，抖音及快手未来将加强对用户“人找货”心智的培养，进一步加码商城，提高用户确定性的消费行为占比，提升平台整体订单质量。

编辑：张晶

天猫双11淘宝诞生62个破亿直播间，罗永浩成交额领涨新主播

11月12日消息，天猫双11期间淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间。新主播成交额则同比增长了345％。

罗永浩、遥望梦想站均晋级成交额亿元以上直播间。罗永浩淘宝直播间在短短20天时间里，获粉超过1018万，创造了新记录。

在淘宝新主播中，罗永浩成交额排名第1，遥望梦想站排名第2。在粉丝增长一项，罗永浩获得平台第1,其后是李佳琦Austin、Timor小小疯。店播成交额前3名为小米官方旗舰店、雅诗兰黛旗舰店、海尔官方旗舰店。

过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播。天猫双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。

谁是双11淘宝直播的最大黑马？

作者丨喜乐

监制丨阑夕

当李佳琦预售再创佳绩，俞敏洪、刘畊宏相继入淘，蜜蜂惊喜社“无小样清单”在社群疯传时，人们欣然发现，“那个印象里的天猫双11又回来了”。

从宏观角度看，东方某神秘大国的购买力也是推动世界经济的重要引擎。双11重燃战火对于后疫情时代的经济复苏绝对是一个乐观的信号。这意味着，一些负面声音所勾勒出“低欲望社会”图景并不符实。

相反，当一个个“尾款人”对心仪好物摩拳擦掌时恰恰说明，他们找回了对“美好生活”的向往，同时也找回了奋斗的方向。就像作家塞·约翰生所说，既会花钱又会赚钱的人是最幸福的人，因为他享受着两种快乐。

与此同时，正在积极备战双11的平台、品牌方、商家和带货主播们也在与时俱进，通过一系列“变与不变”为这届双11注入新的内涵。

双11，不变的全球消费引擎

2009年，淘系电商首次推出双11时就让业内为之一振。一个“凭空”出现的消费节，竟然为所有参与活动的品牌带去了超预期的GMV增长。至此，天猫双11开始成为不断刷新纪录的消费引擎。

所以也难怪，当全球经济出现停顿时，人们会下意识地关注起今年的天猫双11——有太多双眼睛希望看到一连串超预期的消费数据，用一个“瑞雪兆丰年”式的隐喻为所有人打上一剂强心剂。

对于消费者来说，双11本就是“美好生活”的鲜明注脚。从“冰洗空”三大件到“扫地机器人、投影仪、折叠屏手机”新三大件，从“大宝天天见”到“早C晚A”，几乎都是通过双11完成的华丽蜕变。

而今年双11，也有很多市场参与者在为消费者的美好生活添砖加瓦。比如蜜蜂惊喜社发起的“无小样，价格直降”系列活动，让人们摆脱了“小样”营销带来的“伪精致”，可以用更低价格实现真正意义上的“商品自由”。

从这个视角看，今年的双11完全有能力让人们一扫焦虑和迷茫，享受到低价购买全球好物的精神愉悦感。让每个人拥抱“更美好的生活”的同时，建立起“未来会更好”的积极预期。

对品牌方和商家来说，今年双11同样意义非凡。一方面，为了对冲上半年的增长放缓，商家需要借助这个全年最重要的促销节点，拿出“压箱底”的产品和折扣放手一搏。另一方面，双11的事后复盘也是他们布局明年的一个重要参考——产能的规划、营销费用的增减、新品研发的方向，都需要双11沉淀下来的数据来辅助决策。

对于电商平台而言，这届双11的重要性更是有增无减。随着电商行业竞争日益激烈，平台需要提供可持续创新的经营土壤。

彼时的“淘宝客”也好，今日以蜜蜂直播间为代表的年轻直播创业团队也罢，都是平台鼓励创新的优秀成果。他们让移动支付从新物种走向全面普及，让优质商品从大洋彼岸来到寻常百姓家，也让我们的国潮文化以商品为载体响彻世界。

不难发现，从消费者到商家、平台层面，都对这届双11翘首以盼。这些参与者产生的合力，势必让这届双11不辱使命。

从“变化”到“进化”，直播电商扛起重担

这届双11继续发挥消费引擎功效之余，其内部也发生着深刻的变革。

比如，很多非淘系主播主动“入淘”；平台、品牌之间剑拔弩张的“公关战”消失不见；曾经充满争议的直播电商逐渐成为主流，受到越来越多消费者的喜爱。

这些变化看似毫不相关，其实有着很多内在联系。

一方面，各种行业乱象的消退说明整个行业都在“求变”。

市场参与者开始意识到，那些“剑走偏锋”的骚操作无法带来超额收益，更有甚者还会影响市场积极性，最终“伤敌一百，自损三千”。

以直播电商早期的发展为例，一些为了博取眼球的团队以浮夸的剧本、真假难辨的低价商品为饵，在网络平台沿用电视购物的打法。然而这类打法在信息高度透明的互联网环境下无所遁形，逐渐被市场淘汰。

当参与者主动摒弃过去的“陋习”后，一个越来越开放、包容的电商大生态也就有了雏形。

另一方面，当平台、品牌主动“减负”后，开始专注于那些正确的事，从而推动直播电商的发展得到了更多加速度。

所谓“正确的事”，即以消费者为中心的可持续创新。这一点，同样可以从直播电商的发展中窥见一二。

在直播电商发展初期，很多商家对此不以为然，错判了直播电商的前景。随着直播电商的渗透率不断提升，外界才意识到直播电商带给用户的不仅是“全网最低价”，更是一种结合云逛街、高效筛选优质好物、了解潮流趋势、获取陪伴感的全新生活方式。

形成这样的共识后，市场参与者们开始集中资源优化直播电商。于是，越来越多的创新元素开始融入直播电商：比如各种创新场景直播、虚拟人直播间深受用户喜爱；再比如以内容、解决方案导向的直播专场，让消费者的生活痛点迎刃而解；那些原本对直播电商充满抗拒的品牌方，也愿意拿出更多资源进行直播补贴。

与之对应的是，很多直播电商发展初期的“原罪”和问题得到了妥善解决。而社会各界也对直播电商持包容态度，让这个新兴产物逐渐从野蛮生长走向规范，一举撕掉了身上的负面标签，开始成为双11的“中流砥柱”。

蜜蜂直播间，年轻人的直播电商创新样本

直播电商的茁壮成长，也为年轻人提供了挥洒青春、汗水的新舞台。一些曾经名不见经传的年轻直播团队得以在这里脱颖而出，凭借自身努力拥有了和李佳琦、罗永浩等超头部主播“一较高低”的机会。

在这其中，蜜蜂直播间的快速崛起就是一个绕不过去的创业创新样本。

今年2月，蜜蜂惊喜社首次开播，仅用3天时间就跻身淘宝直播排行TOP3，开播5天单场观看人数破1000万。此后的7月及8月，蜜蜂系列直播间中针对下午场的“蜜蜂欢乐社”、针对上午场的“蜜蜂心愿社”，陆续开播，并都取得不俗的成绩。

从创业时间点上看，蜜蜂似乎不占优势。团队惊人的成长力恰恰说明，直播电商有着可观的市场容量和创新空间。

这也是直播电商赛道的魅力之一：在传统行业当中，“后来居上”几乎是不可能完成的事情，很多缺少先发优势的品牌只能在头部品牌之中夹缝求生。反观蜜蜂直播间的这群年轻人，已经可以直面淘内、淘外超头部主播的竞争。

目前来看，蜜蜂直播间的弯道超车可以总结出3条创新经验：

一是拒绝“路径依赖”。

俗话说，微信不会被另一个微信打败。蜜蜂直播间虽然成立较晚，但是并没有陷入“经验主义”陷阱。相较于靠“口红一哥”出道的李佳琦、聚焦男性消费者的罗永浩“交个朋友”，蜜蜂惊喜社一开始就大开大合地选择以“全品类”为发力点。在此基础上，还不断开拓以类目为主的专场，通过“造节”增加粉丝的消费沉浸感，陆续打造了服饰节、生活节、零食节、手速节、珠宝节等一系列品类IP。

打造全品类商品直播IP并不容易，既要考验主播的专业能力，又会大幅提升选品难度。而每一个造节的背后，是成百上千种同类产品的大集合，对其背后的供应链更是个极大的考验，并非普通直播间能触达的体量。

但蜜蜂直播间背靠强大的供应链优势，始终坚持严苛选品，并大力布局一般直播电商团队相对薄弱的合规性和售后。在团队的共同努力下，蜜蜂已经树立起“全品类极致好物”的品牌心智。

二是提升用户的“获得感”。

蜜蜂直播间敢于以“全品类”为起点并非托大，而是为了深度服务消费者的消费升级需求，让他们拥有更多“获得感”。

为了无死角覆盖消费者的“美好生活”，全品类商品布局可谓是关键一子。此外，在消费者购买商品的同时，团队还会将丰富的产品知识、潮流文化作为“附加商品”呈现给用户。在这方面，主播团队成员们各有千秋，综合能力远胜于单兵作战的主播。持续收看直播的用户，都会慢慢成为朋友当中的“百科全书”。

在活动策划上，蜜蜂也不断为用户创造惊喜。比如双11预热阶段，蜜蜂惊喜社就请来“0713再就业男团”中的王栎鑫、王铮亮、姚政，带来一波“回忆杀”。不久前，蜜蜂惊喜社还在微博发起了“搬空心愿采蜜屋”转发抽奖活动，为幸运粉丝提供线下“搬空式囤货”的权益，把宠粉力度直接拉满。

三是敢于为消费者“掀桌子”。

回看整个零售圈，那些高速成长的品牌无一例外，都做到了“敢为消费者掀桌子”。小米撕掉了山寨手机的遮羞布，来芬让高速吹风机不再是“戴森专属”。而眼下，蜜蜂惊喜社借助这届双11向名不符实的“小样”营销正式宣战。

在此之前，“小样”营销几乎是直播带货圈的惯用营销手法。然而对于消费者，尤其是有固定消费习惯的用户来说，食之无味弃之可惜的“小样”并不能满足自身消费需求，反而会产生很多“遗憾”。

洞察到这一点的蜜蜂惊喜社发起了一场“去小样化”的营销革命：今年重点合作在仓储、物流、销售过程中更具价格优势的全球购官方店。从而把商品价格做到极致，不再需要依赖“小样”作为取悦消费者的心智锚。

另一方面，全球购官方店在正品保障、商品溯源方面的优势，叠加蜜蜂惊喜社高效响应的售后服务，能够最大程度上免除消费者在品控、售后方面的后顾之忧。官方信息显示，阿里巴巴会对全球购官方店的商品进行“全批次检验"。当消费者收到来自全球购官方店的商品后，亦可通过支付宝扫码了解到商品从海外到国内的清晰采购链路，真正意义上畅享大牌低价的欢乐。

可见，蜜蜂直播间坚持以消费者为中心，充分吸取了直播电商初期的各种经验教训，不断推出有意义的创新，这才得以“后发制人”，一跃成为直播电商行业“顶流”。当然，蜜蜂直播间这样的年轻团队，也为很多消费者打开了“新世界的大门”，找到了一条科学、理性、高性价比的“促消费”新通路。

有理由相信，在这个充满包容、开放，允许“试错”的电商环境下，会有更多年轻人成为下一个“蜜蜂”。正是有了这些“促消费、稳增长”路上的“送水人”，才让双11能够不断进化，成长为永不熄火的全球消费引擎。

3亿人次围观，62个直播间带货超1亿元！双11狂欢，全靠直播硬撑？

如同大家预期的一样，今年的“双11”依然没有公布GMV（商品交易总额），相比于交易数据的讳莫如深，各大电商却积极晒出直播业务的“成绩单”。

今年“双11”直播赛场注定不平凡：“一姐”薇娅依旧缺席，“一哥”李佳琦节前返场，罗永浩从抖音跳到淘宝“交个朋友”，“东方甄选”赶在“双11”前入局淘宝……今年淘宝直播似乎扳回一局，但面对抖快和视频号的围追堵截，“头把交椅”能坐稳几日仍未可知。

直播电商成“双11”亮点

各平台的“双11”直播成绩单甫一出炉，看罢还是让人有几分热血沸腾。

天猫“双11”期间，62个淘宝直播间成交额破亿元，632个淘宝直播间成交额在千万元以上。新主播成交额则同比增长了345％。罗永浩、遥望梦想站均晋级成交额亿元以上直播间。罗永浩淘宝直播间在短短20天时间里，获粉超过1018万，创造了新纪录。

在淘宝新主播中，罗永浩成交额排名第1，遥望梦想站排名第2。在粉丝增长一项，罗永浩获得平台第1，其后是李佳琦Austin、Timor小小疯。店播成交额前3名为小米官方旗舰店、雅诗兰黛旗舰店、海尔官方旗舰店。

“过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播。天猫‘双11’临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。”由此可见，淘宝在直播电商方面的“抢人大战”中战果颇丰。

今年“双11”对抖音来说也意义非凡，作为首次“正面迎敌”，抖音的促销时间比去年长了3天，预售、尾款等重要节点也与主流“双11”的节奏接近。

官方数据显示，抖音电商参与“双11”活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。大促期间，抖音重点打造了货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营，货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

相比之下，快手披露的数据更为低调，在参与活动的买家数同比去年增长超40%，在“双11”之前，快手上线货架电商频道快手商城，力推商品搜索功能，搜索订单量同比去年增长超70%。

虽然消费者们对“双11”的热情在减退，但从直播电商的表现来看，或许能成为平台新的增长亮点。

淘宝新赛道上奋起直追

虽然直播还算是电商的新赛道，但经过三四年的发展，这条赛道的竞争同样残酷，尤其是“双11”期间。

2020年，罗永浩在抖音上一骑绝尘，当年的抖音GMV突破5000亿元，远远将淘宝直播甩在身后。去年，抖音GMV数据为8000亿元，淘宝直播依然落后一筹。

罗永浩的抖音首秀仅仅3小时就吸引了4800万观看、销售额超过1.1亿元，成为抖音带货No.1。他的“交个朋友直播间”用了两年时间，还清6亿多的债务，迎来了“真还传”大结局。

为了解决“货多人不足”的尴尬局面，淘宝开始疯狂从快抖等平台挖人，并对中小主播予以流量支持。此前有媒体报道，淘宝直播一位负责人说，“你们能想到的（全网短视频或直播达人），我们基本上都聊过”，最终淘宝将罗永浩、俞敏洪、李诞、刘畊宏妻子ViVi等揽入囊中。

因此，“双11”的淘宝直播间尤为热闹，刘畊宏妻子ViVi淘宝首播半小时观看量突破100万，俞敏洪在“新东方好老师”淘宝直播间一个小时吸引了150万人观看，同比增长84倍。罗永浩的成绩更优秀了，首播2小时后，观看人数突破千万，预估带货总额超2亿元，几乎是抖音直播首秀的2倍。

数据显示，天猫“双11”开卖1小时，淘宝直播总场观同比增长600％，观看时长同比增长60％，并带动腰部主播成交金额同比增长250%。整个“双11”期间，观看直播的用户累计超过3亿。

视频号正伺机而动

淘宝直播似乎成了“双11”的大赢家，但前有劲敌抖音快手，后有追兵微信视频号，淘宝能否笑到最后？

从淘宝内部来看，超级主播与平台之间的“竞争”依旧存在，淘宝不希望头部主播霸占大部分的流量，平台沦为替主播“打工”的渠道；品牌又想保持定价权，以免低价影响品牌形象，避免“不促销不买”的局面；同时平台和品牌又离不开超级主播的销售能力。

去年“双11”，欧莱雅官方直播间定价低于李佳琦直播间，一度引发网络舆情，今年这一幕在资生堂身上几乎重演。

从外部竞争来看，抖音和快手也紧锣密鼓地“招兵买马”，MCN机构遥望科技携张柏芝等明星主播入场快手，抖音电商特别针对优质创作者推出了“春雨计划”，明确对于达人创作的优质内容提供流量扶持，帮助其提升销售转化。“电商达人在抖音电商生态里扮演着不可或缺的重要角色，抖音电商一直倾斜资源欢迎、支持优质达人来兴趣电商发展，并提供流量激励、权益保障和业务专项助力。”

平时悄无声息的微信视频号，也蛰伏在“隐秘的角落”伺机而动。

10月31日，视频号开启“11.11狂欢节”活动，京东、荣耀商城等品牌将在视频号推出带货直播专场。为了吸引商家入驻，视频号也推出了流量激励计划：单场峰值销售金额10万元—50万元，且累计销售金额不低于1000万元，可以获得流量券和发现页曝光，达人直播间完成单场GMV10万元—100万元，也能奖励流量券。另外，视频号还上线了直播加热功能，主播可通过购买微信豆来为直播间引入流量，预计100元可以带来166—500人观看量。

栏目主编：李晔 题图来源：上观题图 图片编辑：朱瓅

来源：作者：查睿